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《書城》變局叩問文化精品類雜志的生存空間

摘 要:

《書城》遭遇撤資風波是2004年末期刊界一個不大不小的新聞。值得我們關切的是,為什么這樣一份由實力機構打造,集合了國內一批優秀出版人與編輯,并且約請的都是一流寫手,立志于要“再現文字之美”的精品雜志,會跌入到如今這樣一個不尷不尬的局面?我們又應該從《書城》的案例中得到什么樣的啟發?



《書城》遭遇撤資風波是2004年末期刊界一個不大不小的新聞。值得我們關切的是,為什么這樣一份由實力機構打造,集合了國內一批優秀出版人與編輯,并且約請的都是一流寫手,立志于要“再現文字之美”的精品雜志,會跌入到如今這樣一個不尷不尬的局面?我們又應該從《書城》的案例中得到什么樣的啟發?
《書城》緣何走向頹敗

《書城》的老牌撰稿人薛涌在《書城》折戟后曾經寫過一篇名為《‘人文’不是‘文人’》的文章,分析《書城》走向失敗的原因。在這篇文章中,薛涌先生認為《書城》失敗的最大原因是其全盤照搬《紐約客》(《The New Yorker》)的辦刊思路,然而卻又沒有真正領會《紐約客》的定位,由此帶來了雜志整體定位與風格的失諧。這也正是很多人共同的感受。他們覺得,這本雜志直接購買美國《紐約客》漫畫的版權,采用word文本化的版面設計,并標榜“全世界華人中,文字最優美的人,思想最優秀的人,他們將在紙上相聚”,有些沉溺在自己想當然的世界中無法自拔的況味,而不是真正顧及到了讀者的需要和感受。其實,這樣的批評首先反映了《書城》在辦刊中存在的兩個問題。
其一是定位不清。究竟這份雜志是辦給誰看的,現在這個《書城》是始終沒有搞清楚。它的主編們只是籠統地確立了要向《紐約客》學勻的思想,而究竟怎么學,尤其是如何像《紐約客》那樣對自己的讀者群做出清晰的定位,這是雜志的編輯根本沒有考慮成熟的問題。
其實按照《書城》發行人沈灝的說法,這份雜志是辦給青年看的。根據一份調查統計得出的結論,這份雜志目前的讀者群主要是在校大學生和一些青年知識分子,從某種意義上說,這確實實現了主辦者所希望的給“青年看”的設想,然而這卻是一個苦澀的印證,因為它的讀者絕對數量并不多,如果說定位準確了,只能是自欺欺人。
筆者本身是與《書城》有過接觸并且堅持買過一段時間雜志的。但最后之所以放棄對這份雜志的支持,確實是深感其定位不清之累。這種定位的不清最根本的還要溯及雜志中的文章內容。《書城》所涉及的面太廣,內容太過拉雜,卻又沒有內在的聯系,這直接導致了它與讀者之間聯系紐帶的喪失。與之相對的是,《萬象》作為地地道道的海派文化雜志,內容也是以拉雜、甚至隨心所欲(《書城》還遠沒有達到隨心所欲的境界)著稱,然而它的定位卻是公認的清晰而又準確。這里面當然有很多的因素,但內容與內在精神的一致性卻是它十分令人稱道的一個特點。對于《書城》而言,沒有貫穿始終的主線卻又立志于成為精品雜志,無疑是天方夜談。
第二個問題是《書城》對標識的漠視與缺乏理解。《書城》所模仿的《紐約客》就有著明確的標識意識——一位佩戴單片眼鏡的紳士,且這一標識與雜志“面向那些能夠欣賞其幽默和深入報道的讀者”的定位相當吻合。《書城》則不然。《書城》打出的是“三聯”的招牌,在雜志的封面上也大大方方、十分自豪地標明了那個著名的標志,然后似乎就萬事大吉了。實際上,他們沒有注重對這個標識進行進一步的確認或是豐富其內涵。對于一份有知名出版機構做背景的雜志來說,要么將自己的風格與定位圍繞這個出版社的標識,要么通過自己的設計來賦予這個標識以新的涵義,或者說,對標識的原有涵義做新的挖掘,這樣才能迅速地利用已有資源,搶攤自己的讀者群。然而《書城》既沒有通過相關的策劃或對文章的把關來強化大家對于其與“三聯”特殊關系的既有印象,也沒有創造出另一種讓人耳目一新、過目不忘的風格來賦予“三聯”標識以新的、更豐富的內涵。從這個意義上說,它模仿《紐約客》的嘗試是完全失敗的。

文化精品類雜志的隱痛

從大文化的概念出發,我國現有的文化類期刊不勝枚舉,但以圈內人自己由雜志風格做出的分類,《書城》、《萬象》、《讀書》、《大家》、《書屋》等幾本雜志顯然又自成一派。對這一派兼具思想藝術、娛樂休閑和精致語感的雜志實在很難具象化予以定義,這里就暫且把它們歸為文化精品類雜志以利下文分析。
套一句寫于《書城》的話——“有思想的人都寂寞,還好有好文章可讀”,每月如期而至的這幾本雜志倒也多少滿足了一些讀者“高山流水遇知音”的寄望。
然而,就在中國文化精品類雜志一派歌舞升平的表象之下,實際潛藏的是抹不去的危機。辦得成功的雜志不多,像《書城》這樣存在經營問題的卻不少。如何讓文化精品類雜志走出這種“賠本賺吆喝”的尷尬局面,應該逐漸列入期刊界的日程了。
從文化精品類雜志的本質來說,它們應該是屬于高端雜志的一種。高端雜志的兩個顯著特點就是內容的“高品位”和受眾的“高收入、高學歷”。如果單從讀者構成來看,《萬象》、《書城》這類雜志的讀者往往都是擁有著高學歷的知識分子、文化人士;而隨著知識在我國地位的日益提高,這類人士的經濟地位也隨之有了質的變化,如今已成為城市中產階級的重要組成部分,這也就意味著這部分人有著巨大的商業潛力。這類讀者雖然絕對人數少,但卻往往是城市購買力的主體,因而很受廣告商的青睞。正是基于這個思考,筆者認為以《萬象》、《書城》為代表的文化精品類雜志實際上擁有著相當廣闊的廣告空間。 ......(未完,請點擊下方“在線閱讀”)
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