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超級女聲——超級營銷

黃海

《新營銷》特邀撰稿人

摘 要:

由湖南衛視及其旗下的上海天娛傳播娛樂有限公司主辦的第二屆超級女聲選秀大賽已經進入總決選,這場由媒體主導的大眾狂歡即將進入高潮,整個比賽歷時半年(從2005年3月到2005年8月26日),如同一個肥皂劇一樣高潮迭起,將喜劇、悲劇與無厘頭鬧劇一網打盡,成為2005年最受人關注的文化現象。超級女聲的營銷獲得了巨大的成功,而其使用的營銷手段也是包羅萬象,簡直像一本文化營銷百科全書,本文試圖做的就是提供一個不完全的目錄。


由湖南衛視及其旗下的上海天娛傳播娛樂有限公司主辦的第二屆超級女聲選秀大賽已經進入總決選,這場由媒體主導的大眾狂歡即將進入高潮,整個比賽歷時半年(從2005年3月到2005年8月26日),如同一個肥皂劇一樣高潮迭起,將喜劇、悲劇與無厘頭鬧劇一網打盡,成為2005年最受人關注的文化現象。超級女聲的營銷獲得了巨大的成功,而其使用的營銷手段也是包羅萬象,簡直像一本文化營銷百科全書,本文試圖做的就是提供一個不完全的目錄。

目標市場和定位

超級女聲的構思源于英國的“流行偶像”節目以及對其形式發揚光大的“美國偶像”,屬于“真實電視”或者“真人秀”的一種,其特點是對參賽者的無限制、無門檻制度,號稱“不論年齡、不問地域、不拘外貌、不限身份”,只要是女性,都可參加,這才有了很形象的“海選”之名。
美國波普藝術家安迪·沃霍爾有一句名言:“在這個時代,每個人都能出名15分鐘”。在中國,則時間更短,“每個人都能出名30秒鐘”。在大眾面前展示一下自己,在媒體上露露臉,過一把明星癮,是超級女聲的宗旨,主題歌“想唱就唱”恰恰表達了這種心態。于是就出現了15萬人(據說年齡跨度從4歲到89歲)參加“海選”的盛況。超級女聲給普通人造了一個明星夢,讓他們有機會表現自己,更有機會選出自己心中的偶像,使觀眾有一種“當家作主”的感覺。
由此可知,超級女生作為一個產品,其目標市場覆蓋了社會各個年齡層的觀眾,旨在影響社會的基本單元──家庭,但其中最堅實的基礎仍是愛做明星夢并且愛追星的小女生們(主力是“80年代后”),其定位則是一個由大眾參與、讓大眾快樂的娛樂節目,它的宣傳口號“快樂中國”印證了這一點。

產品

超級女聲的舞臺異常簡陋:一個麥克風,一臺攝像機,一張桌子,僅此而已。超級女聲不請大腕,演員全部來自觀眾,誰都能來亮一嗓子。那么,它憑什么那么火呢?
比賽實際上可分為兩個階段,約略相當于NBA的常規賽和季后賽。在這兩個階段,賣點是完全不同的。在“海選”階段,主要賣點是選手表現一些粗糙、原生態的東西,包括走音啦、奇裝異服啦、評委“酷評”等等,也被人戲稱是“丑”的一面,既滿足了選手的“暴露癖”,又滿足了觀眾的“窺視癖”。到了各賽區決選乃至總決選之時,大浪淘沙之后,生存下來的是那些唱功和外型俱佳的小女孩,主要賣點變成了“美”、觀眾參與和懸念,觀眾關注的是自己支持的偶像是否能星光四射,技壓群芳。總的來說,無論是“常規賽”還是“季后賽”,娛樂總是第一要務,當然也不乏賺取人們眼淚的煽情環節。
在超級女生這個節目中,湖南衛視超強的編導能力體現得淋漓盡致。
首先,編導將這個節目中所有參與的人士都善加利用,選手、評委、主持人、現場觀眾甚至場外觀眾都成了演員,而且極富娛樂性。
選手是不花一文錢就網羅來的,甚至自己還要付費,可他們都是好演員,平凡的可以搞笑,優秀的用來炒作,“50強”以后淘汰的選手可變身為大眾評審,更有海量的“海選”選手轉而成了追星族,為各自“新發現”的偶像搖旗吶喊。這些現場觀眾對比賽是最認真的,當她們的偶像被淘汰時,他們哭得最真、最傷心,她們是節目真正的創造者。
評委則是各有特點,順子的溫柔,常寬的坦誠,何炅的善良,都給人留下深刻印象。而總決賽的三位評委則更賣力、更出位:夏青專業、犀利,也善于煽情;柯以敏直率、嚴厲,同時不忘炫耀高音絕技;而黑楠則是評委中的最大亮點,他的新聞最多,點評最“辣”,也最有娛樂精神,在何潔演唱快歌時,他竟比歌迷還狂熱,站起身來扭動著身體跳起了熱舞,真是嬉笑怒罵皆成文章。
主持人方面,雖然李湘乏善可陳,除了臉上老掛著的標志性假笑;但去年依靠第一屆超級女聲榮膺中國最佳娛樂節目主持人的汪涵表現依然出色,反應靈敏而幽默,善于搞怪而有分寸,對失意女生還擔當起了大哥哥的角色,頗具紳士風度,娛樂性一如既往。
在節目中,演唱者不光是正在比賽的選手,還有評委、已被淘汰的選手、現場觀眾和已經“過關”的選手。如成都賽區的比賽結束后,三位評委各與一位優勝者搭檔,同唱一首歌,在表演中,評委和選手幾乎是在“飆”歌,氣氛非常放松,觀眾看得很過癮。而在各賽區亞軍、季軍進軍十強的比賽中,不僅有被淘汰的選手和現場觀眾為其所喜歡的選手清唱拉票,還有各賽區冠軍和同一賽區的戰友合唱為其拉票(“冠軍幫幫唱”),這樣做不僅使娛樂形式更加多樣化、更為熱鬧,而且冠軍們也熱了身,為自己拉了票,人氣也不會因為連續幾周沒有比賽而下降。 ......(未完,請點擊下方“在線閱讀”)
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