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茵曼:“淘品牌”的“千城萬店”之謀

錢麗娜

摘 要:

?對一家服裝企業來說,即便有一百個億的市值,也不夠在不到五年的時間內開出一萬家實體店,所以我們不會事事親為。?《商學院》雜志記者在廣州見到了茵曼品牌的所屬公司匯美集團副總裁蔡穎。2016年初,?淘品牌?茵曼宣布進軍實體店。要在2020年之前完成?千城萬店?的目標。

  

  文 錢麗娜

  線上“巨頭”平臺創造出的商業模式與已被喚醒的消費行為“去中心化”的趨勢截然相反,商家重新發現線下實體店中隱藏的巨大意義和機會。

  “對一家服裝企業來說,即便有一百個億的市值,也不夠在不到五年的時間內開出一萬家實體店,所以我們不會事事親為。”《商學院》雜志記者在廣州見到了茵曼品牌的所屬公司匯美集團副總裁蔡穎。

  2016年初,“淘品牌”茵曼宣布進軍實體店。要在2020年之前完成“千城萬店”的目標。蔡穎告訴記者,此次茵曼決定發力實體店,是基于對實體商店、零售業態和開店方式一套全新的理解之上的,匯美集團希望茵曼品牌能夠在線下創造出一個不同于之前的業態。

  “我們的‘千城萬店’是要與各路合作伙伴共同建立一萬家店。”蔡穎認為,線性增長是過去零售業態的格局,隨著移動互聯網技術與各種線下消費場景的不斷無縫融合,茵曼有機會迎來指數級的增長。“到達臨界點之后,我們的兩三千家合作商自己再孵化出兩三千個新的項目。”

  線上與線下的成本正在接近

  茵曼在線下開店,首先面對的第一疑問是:成本怎么解決?“電商平臺先盡可能地將流量聚集起來,然后將流量分發給每一個入駐商鋪,但隨著入駐商鋪逐漸增多,門檻也是被越擠越高的。”蔡穎說,互聯網技術催生了大家對個性化商品和生活方式的追求,但過于集中的平臺化電商反而是一種逆向的潮流。“大家現在追求的個性,有更多人與人之間交互的購物場景。”

  蔡穎認為,傳統百貨店不吸引人是因為一切由百貨店的需求出發,而不考慮消費者。“傳統百貨商店相當于‘二房東’,他們把一棟樓租下來裝修,然后通過這棟樓賺錢,肯定會一切從產出量出發,這就是為什么黃金珠寶總在一層。但就是這種樓層的安排,讓一些人永遠都不會再進百貨店。”蔡穎表示,現在的百貨業態是向消費者這一端傾斜的,當有了其它選擇的時候,消費者一定會選擇更接近他們行為習慣的店鋪,零售店的傳統做法已經過時。“現在廣州的年輕人還是愛逛街的,只不過吸引他們的不是北京路步行街,而是無印良品和誠品書店。”

  根據茵曼的觀察,線上部分隨著流量過分聚集,廣告成本、獲客成本一直都在上升;反之,由于線下實體店的人流沒有那么聚集,發展空間較大,成本是在降低的。“我認為線上與線下的成本是會逐漸接近的,成本逐漸接近意味著線上不再擁有以前的所謂‘優勢’,二者間的融合才是零售業的真正趨勢。”

  茵曼只把控自己該把控的

  外界對“千城萬店”的第二個疑慮是,茵曼怎么忙的過來?如何不使最終呈現的品牌形象走樣?蔡穎說,“我們已經積累了一批十分忠誠的活躍用戶,也就是購買頻次很高的用戶,只需繼續將品牌和產品做好;至于如何營銷,如何與消費者互動,這些交給我們的合作伙伴去做就好,茵曼只把控自己應該把控的東西。”據介紹,茵曼“千城萬店”計劃中超過99%都是與合作伙伴共同運營的聯營店,茵曼負責提供一系列標準,包括商品、價格以及基本的服務準則,合作伙伴在聯營店中有較多自主權,而茵曼自身只在上海、北京和成都等地擁有數家“標準店”。“標準店的作用很簡單:制定標準,輸出品牌,告訴大家茵曼‘應該’是什么樣子。”

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